短视频小说广告:内容生态新变局

短视频小说广告:内容生态新变局

  短视频产品强大的传播力和年轻的用户属性,吸引众多品牌入驻投放广告。而各类小说阅读软件也瞄准这一入口,解锁小说广告“新姿势”。这些短视频小说广告以真人演绎小说片段,剧情紧凑、高潮迭起,或是在故事情节高潮处戛然而止,引导用户下载相应的阅读软件;或是将小说改编成连续短剧,吸引用户形成黏性。

  尽管被视为“狗血雷人”,但“霸道总裁”“玛丽苏”“复仇”“穿越”等类型的剧情小说广告在短视频平台仍然迎来新的传播机遇。以抖音账号“番茄小说”为例,单个视频观看量可达33万次。不少网民称自己“掉进了短视频APP小说广告的坑”,甚至在微博上发出“抖音、快手为什么不拍电视剧”的讨论,B站上相应的小说广告视频合集播放量最高可达60万次。短视频小说广告为内容生态带来了新思路,但也给网络内容生态带来隐忧。如何引导其健康发展,值得深入探讨。

  小说广告普遍在篇幅上短小精悍。随着生活节奏的加快,互联网用户使用习惯趋向碎片化,诞生于信息爆炸时代的短视频,因其内容简短、传播快、参与性高等特点备受用户和广告商青睐。以短视频为依托的小说广告,也需要满足平台特性和用户碎片化的阅读趋势。尽管抖音、快手等短视频平台向部分小说账号开放了长视频功能,多数小说广告的时长仍然保持在1分钟以内。

  时间上的限制在一定程度上削弱了深入探讨严肃议题的可能性,小说广告在题材、人物塑造和价值取向上呈现出一些值得思考的问题。题材上多数选择“霸道总裁”“职场逆袭”“后宫争宠”“降妖破阵”等主题,较少选择以宏大题材的小说作为广告内容;人物塑造上非黑即白,主要人物常带“主角光环”,人物支线少;在剧情设置上,多数小说广告遵循同样的“逆袭”套路,“好人有好报,恶人有恶报”成为故事的主要价值取向。

  而篇幅的短小精悍也造就了小说广告“快”的特点。相较于大手笔的网剧和电视剧,小说广告需要在几十秒的时间内突出人物设定、展现人物关系、描刻故事冲突,讲述一个较为完整的故事,因此故事情节往往发展更快。与此同时,为了与短视频平台上其他内容争夺受众注意力,小说广告还需做到使受众“快感”频繁,在几十秒的时间中集聚各种冲突性因素,以剧情多次反转的效果吸引用户注意力的停留。

  一是人物社会地位的贴近性,以“平凡人”的身份属性与大部分用户建立联系。小说广告中的主角属性平凡,一方面是为了后期主角的“逆袭”留下空间,另外一方面也抓住与大部分受众的共同性。例如,职场小说中的主角在故事前期是“职场菜鸟”或者企业普通员工,后期则摇身一变,成为公司管理层核心人物。

  二是外貌和着装上的普通化处理。相较于电影、电视剧中演员的精致面容和得体着装,以女性为主要面向的小说广告更多选择“普通人”作为主角,五官上不惊为天人,服饰上日常普通,强调面容服饰和人物设定的自然衔接。一些言情小说广告甚至抹除掉女主角的外貌设定,以第一人称视角演绎故事,更加有利于受众将自己代入。

  三是故事发生场域趋向生活化。受限于制作成本、拍摄技术等各方面的因素,小说广告很少选择专业场地进行拍摄,普通的办公室、房间,甚至是大街小巷都可以成为拍摄场地。例如在“霸道总裁”类型的小说广告中,“豪门”除了从人物桀骜不驯的性格和旁人的台词讲述外,难以从周遭环境和着装推断出人物身份。将人们熟悉的生活场景作为小说发生场域,其产生的客观结果是为两个时空创造了重叠的可能性。对于圈层内的传播受众而言是一种代入感的营造,而对于圈层外的受众则是以人物身份的“豪门”和周遭环境的“土味”形成反差制造滑稽感,带来基于趣味性的二次传播。

  网文小说入场短视频行业,除了小说阅读应用商直接在短视频平台投放广告外,还包括应用商在短视频平台注册账号发布内容,或者与专业团队、短视频博主合作,拍摄小说短剧,为相应的APP或微信公众号引流。

  QuestMobile数据显示,2019年6月行业月活跃用户规模超过1000万的APP中有5款免费阅读类APP,其中4款为一年内新上线的APP。行业的兴盛带来广告投放需求的提升。从传统的文字广告再到图文广告,在线阅读软件的广告竞争越来越激烈,短视频已经成为新的入口。移动营销数据分析平台APP Growing发布的《2019年Q4抖音媒体广告投放分析》显示,在非游戏APP的广告投放中,阅读类应用的投放力度较大,“七猫免费小说”“常读小说”等阅读APP排在抖音Q4广告投放数前十名。

  对于短视频平台而言,小说广告的入场一方面以直接的“广告”为平台带来广告收入,另一方面则在一定程度上缓解了当前短视频内容生产上的瓶颈。随着入场用户的增加,短视频平台的内容同质化现象越来越严重,用户已经出现审美疲劳。小说广告在平台上输出基于剧情的内容,虽然不以直观的广告收入为平台带来增长,但通过可持续的生产模式繁荣了平台的内容生态。

  除此之外,小说广告和短视频的结合也为内容生产和网络小说的商业变现带来了新思路。以“剧情”作为内容基础,为平台的内容生产带来了众多发展可能性。一方面,剧情广告的模式已被美肤产品等行业广告商所借鉴;另一方面,基于小说剧情改写的连续短剧也打开了网文变现的新思路,通过出售版权、改写剧本、拍摄短剧的形式将网络小说的价值放大化。尽管言情仍是当前小说广告的主要题材,但这种新型模式的出现也为历史、军事等宏大题材的小说提供了可想象的传播和变现空间。

  短视频小说广告,实现了短视频、广告、短篇小说三者在内容传播上的创新,其积极意义毋庸置疑。但其在推出市场、俘获受众的过程中,也给网络内容生态带来隐忧。

  首先,是价值观方面的影响。短视频小说广告,以“爽剧”著称,剧情一般以大快人心的过程与结局为主,例如“逆袭”“复仇”等。这种对于“成功”话语叙事的迷恋,折射出一些人的浮躁心态。小说广告常以“有钱有地位才能解决问题”作为隐藏的价值取向,被欺负的主角只有通过最终“变得有钱”才能完成对反派角色的复仇,法律和社会都失去了在现实生活中所能发挥的效应。而在言情剧中,女主无论是通过“变得好看”还是“变得有钱”达成蜕变,也常以获得男性配偶作为人生目标。《2019年中国网络视听发展研究报告》显示,90后、00后及学生群体是短视频的忠实用户。短视频小说广告中这种价值取向对于年轻群体价值观的影响作用令人担忧。

  在剧情设置上,“堕胎”“强奸”“买卖婚姻”和暴力行为,成为短视频小说广告中的常见场景,“未婚先孕”“买卖婴童”等戏码也时有出现。令人疑惑的是,这些违法行径在小说广告中成为法律的漏网之鱼,甚至连执法人员都常常被反派角色“用钱摆平”。这类剧情的呈现,无疑是在营造一个与现实生活相反的扭曲世界。

  其次,是版权方面的隐忧。相较于热门小说而言,被改编成短视频广告的小说所涉及的利益链条短、产生的整体利润少,因此,无论是否取得了小说版权所有者的授权,这种“轻量级”的侵权行为极有可能受到忽视。而剧情广告对于小说的“借用”则为侵权行为提供了一条更为隐蔽的路径。我国著作权法保护具有独创性的作品,即作品是作者独立创作出来的,不是或者基本不是对现有作品的复制、抄袭、剽窃或模仿。小说剧情类广告即使与某本小说在故事背景、情节设定、人物关系等方面构成实质性相似,也可以通过故事结局的“卖货”行为掩盖其抄袭行径。

  小说广告入局短视频带来了内容场景和创作生态的新变局,但其在内容和价值取向表达上良莠不齐,仍需要内容创作者、广告商和短视频平台寻觅经济效益和社会效益的平衡点。相关部门也应督促短视频平台加强内容审核,实现对低俗内容的有效制约。针对小说广告相伴而生的侵权行为,则需保持动态关注,构建更加灵活的版权保护机制,充分维护内容创作者的权益。

  2019中小学校长论坛在京举行7月30日至31日,2019中小学校长论坛在京举办。本次论坛由人民在线主办,北京师大智慧教育科技研究院承办,人民数据、人民网舆情数据中心、全国养成教育研究总课题组提供学术支持。 本次论坛以“新时代基础教育的协同、创新、发展”为主题,…【详细】

  人民网舆情数据中心发布2019政法系统微博榜周榜本期(7月22日-7月28日),公安系统排行榜三甲阵容重新被“@中国警方在线”“@中国反”“@中国警察网”续写,交警系统抢占第四、五名,依次是“@湖南高速警察”“@深圳交警”。司法行政系统冠军易主,“@黄骅司法”重登榜首。法院、检…【详细】

点击这里复制本文地址 免责声明:本站内容由程序自动采集于互联网,无人工干预,只作交流和学习使用,本站不储存任何资源内容,如有侵权请联系qq邮箱798244092@qq.com立刻删除,谢谢!

支持Ctrl+Enter提交

看小说免费的软件 © All Rights Reserved.  
Powered by 多多资源网 Themes by 多多资源网
联系我们| 关于我们| 留言建议| 网站管理